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ユビキタス社会の到来〜挑戦と応戦〜

　杉田祐一氏　電通ワンダーマン・インタラクティブ・コミュニケーショングループ部長

実際にユビキタスというテーマをいただきまして、企業側の取り組みがどのようになっているか？を具体的な事例を紹介しながら、企業の戦略と実際のユビキタスとの関係がどうなっているのかお話させていただきたいと思いますので、みなさんの身近な例にあてはめて考えていただいて、参考にしていただければと思っています。

　たとえば、電車のなかの社内。シルバシートの付近以外は会話をしなければ、メールやＷＥＢは良いですよとなりました。マーケティングの重要なエリアになった。今までは電車の中で、我慢していた。

　それが社内づりの広告で、クイズをはじめて携帯でアクセスができるようにもなった。来年もう始まると思う。ＷＥＢにアクセスすることで宣伝だけでなく、電車のなかで申し込み。本の申し込みまでやってしまう時代がくる。

　WANDAが朝専用のコーヒーをだした。ＢＯＳＳでも、仕事中と休憩中。

飲む場面を特定するということでやっている。

　そこで、翌朝プレゼント抽選されるシステムができた。インターネットのみで応募するシステム。郵送、電話で応募できないが、成功したといえる。ポイントをためるシステムあった。毎日抽選というのが画期的。

　駅のキヨスクの情報端末機。導入したもののなかなか使いづらかった。それをインプット指向をアウトプット指向にかえた。そうすることで、利用者が飛躍的にふえた。情報をインプットしたり、情報を検索するのではなくて。モバイルであらかじめ申し込んでおいて、最後の受け取りを機械で行うという仕組み。

　これは、コンビニの店頭で行うものもそう。

　ユビキタス社会になって、これ一個で物を考えたらダメな時代になった。キヨスク端末だけではだめ。モバイルを活用させることで、利用価値が大きくなる。モバイルを前提としてキヨスク端末をつかう。

　他との連携のなかで考える。ユビキタスとは。ユビキタスとはラテン語で「偏在する」、という意味。ユビキタスネットワークができると、世の中がどんどん変わる。

　将来はＩＣのチップを体のどこかにつけて、機械で「私」を判別、認識して、ウインドウのショップの製品が自動的に変ったり、また、「おこしいただいてありがとうございました」なんて挨拶されるときが来るのでは。

　地上波デジタルの放送。505の機種をつかって、携帯用のテレビがでてきた。

双方向のメディアを携帯にかなり依存していこうという動きがある。しかし、企業はユビキタスに挑戦しているか？というとやっていないのが現状。

　収益機会をふやしたいとだけ考えている。ユビキタス化で、お客さんとの接点が増えた。

プロセス型のマーケティング指向。

　顧客情報。良いお客さんとそうでないお客さんの選別をどうするか？ということもできる。

　ＰＬ法ができたりして、企業が責任を問われる時代。製造物の最後まで責任を持つ。ファミリーマート、ローソンが顧客情報が流出してしまった事件があった。５００〜１０００円の商品券を顧客に渡したり、お詫び広告をしたら、全部で１０億円かかった。情報もれをすれば、１０億円の損失。それだけ顧客情報を管理するレベルを高めていこうということにもなる。

　ＩＴは企業にとって単なる管理から、顧客との関係構築のための手段にかわった。

　大きな問題も抱えています。デジタル・デバイトという問題。情報格差の発生。アクセスの機会をもつものともたないもので差が、大きな情報格差が生じる。

　中国では、日本人より携帯をうまくつかっているのではないか？有線よりも携帯の普及の方がはやい。所得が高く若い人が携帯を持つ→地方にいくともてない。企業側のアプローチでは、使えない人をどう救うのか、救わないのか？ハガキしか、電話しかでも良いのか？

　インターネットだけでも問題ないです。私たちの顧客の８５％以上はインターネット接続が可能ですと公然という企業もある。

　今後、格差のケアがなかなかできないというようになってくるのでは。

　モバイルとの関係構築という点で成功例として、「古本市場」という中四国の会社がある。モバイルを使ったマーケティング。モバイルを活用して約２割ＵＰ。リピート客が増えた。

　古本を売って、また、買い戻すというのにも利用できる。「この間、買っていただいたシリーズ本、今週いっぱいで買い戻すといくらですよ」という情報を送る。そうして、また売っていただく。

　「欠品していたのが入りましたよ」という情報をおくったり。流通させることで。つなぐということ。情報の流通が始まるということ。

　企業がお客さんとつながる例として。レンタカー、タクシーでみる、ＴＶでみる、修理店でみる…。これだけの可能性で、みえますよ。このなかでコミュニケーションを管理していくというのをしていかないといけないのではないでしょうか？もっともっといっぱいあるコンタクトポイント。どのように管理していきましょうか？

　今まで企業は、この商品は何なのか、どういう価値があるのかと一生懸命考えてきた。それを顧客がどのように、商品を購入できるか、考えるようになった。

　どうしたら納得させて、どのように感動させて、どうやって資料請求して、どうやって値段をしって、どうやって支払い方法をしって…というよう顧客側の視点。

　情報がいっぱい必要。ロイヤリティを形成する。有望な見込み客をみつけて

　再購入をする。コンタクトポイント。ユビキタスの企業のなかで。ＩＴとの関わり。

　双方向のチャンネルということを考えた時点で。使ったらどうか。店頭を通った人がいっぱい買ったのか、どこの資料をみた人がかって、と情報を仕入れる。

　プロセス型…顧客育成の「刺激」、獲得すべき「反応」の連続です。

　刺激と反応で見込み客になる。プロセス側は、手をあげた人。最初はマスメディア、一度、アクセスした人はまた。理想的なプランとして考えてみる。組織ごと、部門ごとにやることは決まっていた。

　顧客をどう成長させるか、という戦略が必要になる。新しい顧客を獲得するのは、莫大な能力がかかる。すでに購入してくれた人のリピーターが必要。リピーターは新規顧客の１／８〜１／１０で顧客を維持できることがわかった。たまたままたきたからどうぞ、というのではダメ。もう一回来て下さいね、というのをする仕組みが必要。みんなにどうせ送っているんだな。「自分に来たな」。何を買ったので、こうきたのだな。自分という特定の対象にきたら刺激を受ける。自分をいつも刺激してほしい。

　私もそうだが、クレームのときに、「いつもここで買っているのに、これ壊れているんですよ」といって不良品をとりかえてもらう。「いつもここで買っているのに…」というところに、消費者側は承認欲求がある。その刺激の欲求を満たさないといけない。

　顧客のデータベース。

　次、情報送って良いか？こうした情報を活用しながら、「あなたですよ！」という

より重要なお客さんであればあるほど１対１。

何も知らないのに。いつも意識されるんだろう、気持ち悪い。顧客になってから１対１のアプローチがきく。この本を買った人はこういう本も買っています。

　今、テクノロジーの段階。１対１で大切にしてますよ。顧客であればあるほど、個別対応を求められる。

　プロセス型は、カテゴライズとランキング。良いお客さん。いっぱい買った人が良いのではなく、最近、買ってくれたお客さんが良い。

　・年に一度、１０万円を使う人、年に十度、１万円を使う人では後者の方が大事。・反応の多い顧客が、重要顧客である。

　キャンペーンの設定画面。購入から３カ月のお客さんはパソコンを買って、周辺商品を買ってくださいというキャンペーン。購入から２年ぐらい、後継機種のお勧めを行う。３年だと比較できる。今、お買いあげいただくと、お得です。そうすると、今、ある程度、満足しているからやりやすい。

　過去の履歴。メール→ダイレクトメール割引→アップグレードにしよう。

　ＤＥＬＬコンピュータ→３カ月で５種類のキャンペーン。この商品をどう買ってもらいたい。今までは商品をどうやって売るか。これを売ると何かがもらえる。パーソナルキャンペーンを考えると、キャンペーンオートメーション。

　商品を買う前にメルマガを購読します。コンテンツ別に。クリックの履歴。資料請求から２週間。キャンペーンメール。メールをみて、資料を請求します。

ｍｙ　ページ→ｍｙ　キャンペーン。お客さんとのやり取り。お客さんはどういう行動をとったから、どういう行動。

　お友だちをご紹介いただくと、お友だちは割引。あなたもキャッシュバックされる。個別の反応を残す。プロセス型のマーケティング。ユビキタス。

　企業側が厳しい環境下のなかで。多重人格。時計は高級、服はユニクロ。車は高級車、家は４畳半。私は物を買わない。

　モバイル。家で新聞を読まない。大学を卒業して企業に入ってもとらない。宅配の日経がでない。みんなモバイルで情報をえている。みんな止められていた。

　友だちから聞いた。何とかでみたよ、とみて検索をしたという形が進んでいる。企業はたぶん厳しくなってきているだろうな。

　ＣＲＡのチームに加わっていた。ＣＲＡ、米国型の概念。プロセス型のマーケティング。

モバイルを活用する。ダイレクトメール。個別にダイレクトプリント。自分にあった。あなたのポイントはいくらです。

　５０００円の割引き券をつけるより、あなたのポイントだと４７００円の割引。個別の対応が魅力的。

　コニュニティ。オンラインのなかで。一種自分のなかで多重人格。高まった。アニメが好き→アニメにお金を払っている。コニュニティに対する刺激。メールマガジンや掲示板。人との情報を優先させている。企業からの情報は信頼しない。こんな店があっていいみたいだよ。来店５００名ありがとうございました。

　ある程度。個人レベルのコニュニティで、ゲリラマーケティングをしている。検索エンジンの使い方。検索をひっかかりやすいワードをサイトにもっておく。対策をうけていく。サーチエンジンマーケティング。検索エンジンで。